Quand les entreprises étrangères pensent recherche en Chine, elles pensent Baidu. Et à juste titre : Baidu contrôle environ 60 % du marché. Mais cela laisse des centaines de millions de recherches effectuées sur des plateformes que la plupart des spécialistes du marketing occidental n’ont jamais approchées. L’un de ces moteurs vit à l’intérieur de WeChat. Un autre est adossé au système de commerce en ligne d’Alibaba. Un troisième attire les utilisateurs de bureau soucieux de sécurité informatique. Le plus récent est intégré à l’application d’actualités de ByteDance. Chacun s’adresse à un public différent et indexe un contenu différent. Les ignorer, c’est passer à côté d’une part significative de la manière dont les Chinois cherchent l’information.
Vue d’ensemble du marché
| Moteur de recherche | Part de marché | Particularité |
|---|---|---|
| Baidu | 56 à 64 % | Dominant, dopé à l’IA |
| Microsoft Bing (Chine) | ~15 % | En progression sur le bureau |
| Sogou | ~2 à 6 % | Moteur de recherche de WeChat et QQ |
| 360 Search (Haosou) | ~5 % | Centré sur la sécurité |
| Shenma | ~5 % mobile | Alibaba/UCWeb, mobile uniquement |
| Toutiao Search | Émergent | Écosystème ByteDance |
Sogou - Le moteur qui vit dans WeChat
| Utilisateurs actifs mensuels | 506 millions |
| Propulse la recherche dans | WeChat et QQ |
| Indexe | Articles WeChat, comptes officiels, mini-programmes |
| Requêtes vocales quotidiennes | 800 millions (Sogou Pinyin) |
| Stratégie | Publier via un compte officiel WeChat |
506 millions d’utilisateurs actifs mensuels. La plupart des professionnels hors de Chine n’en ont jamais entendu parler.
Le chiffre de part de marché de Sogou ne dit pas grand-chose à lui seul. Ce qui compte, c’est son positionnement. Sogou propulse la recherche au sein de WeChat et de QQ. Quand un utilisateur saisit une requête dans WeChat, c’est Sogou qui effectue le travail en coulisses. Entre WeChat et QQ, cela couvre l’essentiel des utilisateurs de messagerie en Chine.
Conséquence directe de cette intégration : Sogou indexe les articles publics WeChat, les comptes officiels et les mini-programmes. Si votre entreprise gère un compte officiel WeChat et y publie du contenu, celui-ci est automatiquement intégré à l’index de Sogou. C’est l’un des rares leviers pour faire remonter du contenu de marque via la recherche, directement depuis la plus grande application de messagerie du pays.
Sogou traite 800 millions de requêtes vocales par jour via sa méthode de saisie Pinyin. Si vous publiez sur WeChat, votre contenu est déjà dans l’index de Sogou. Autant en tirer parti.
800 millions de requêtes vocales quotidiennes transitent par Sogou Pinyin, son clavier de saisie. Si vous êtes actif sur WeChat, votre contenu figure déjà dans l’index de Sogou, que cela ait été planifié ou non. Autant l’intégrer à sa stratégie.
360 Search - La sécurité d’abord, la recherche ensuite
| Lancement | Juillet 2012 |
| Part de marché maximale | 35 % (2014) |
| Part actuelle | ~5 % |
| Profil d’utilisateurs | Bureau, sensibilité sécurité |
| Dernière innovation | Nano Search (nov. 2024), propulsé par IA |
L’histoire de cette plateforme est atypique. 360 Search a été lancé en juillet 2012 et a grimpé à 35 % de parts de marché dès 2014.
360 Search a atteint 35 % de part de marché en deux ans. L’essentiel de cette croissance tenait à l’intégration par défaut dans le navigateur, pas à une adoption spontanée.
Cette croissance reposait principalement sur l’installation par défaut du moteur dans le navigateur et les logiciels de sécurité de 360. La part de marché a nettement reculé depuis, mais la plateforme se maintient autour de 5 %.
L’audience est ciblée : des utilisateurs de bureau qui ont choisi les produits 360 pour leur antivirus et leurs fonctions de sécurité. La plupart des entreprises n’ont pas à s’en préoccuper, mais si vos clients sont des professionnels sensibles aux questions de cybersécurité, ou si vous évoluez dans ce secteur, cette niche mérite d’être connue.
360 a lancé Nano Search en novembre 2024, une interface de recherche multimodale propulsée par l’intelligence artificielle. Trop tôt pour mesurer l’impact.
Shenma - Le moteur mobile d’Alibaba
| Couverture mobile | 80 % des utilisateurs mobiles chinois |
| Version bureau | Aucune |
| Opéré par | Alibaba + UCWeb |
| Intégration navigateur | UC Browser (~20 % du marché chinois) |
| Avantage e-commerce | Classement prioritaire des produits Taobao/Tmall |
Celui-ci surprend. Shenma touche 80 % des utilisateurs mobiles chinois. Il fonctionne exclusivement sur mobile. Pas de version bureau. Et la grande majorité des entreprises étrangères n’en ont jamais entendu parler.
Coentreprise entre Alibaba et UCWeb, Shenma est intégré dans UC Browser, qui représente environ 20 % du marché des navigateurs en Chine. Le moteur n’a pas besoin de conquérir ses utilisateurs de manière indépendante : il est préinstallé dans un navigateur que des centaines de millions de Chinois ont déjà sur leur téléphone.
Shenma touche 80 % des utilisateurs mobiles chinois. Exclusivement mobile. Aucune version bureau. Et la plupart des entreprises étrangères n’en ont jamais entendu parler.
Le point crucial pour le commerce en ligne : les produits référencés sur Taobao et Tmall bénéficient d’un classement prioritaire dans les résultats de Shenma. Pour les entreprises qui vendent via les places de marché d’Alibaba, c’est là que leurs fiches produits obtiennent leur meilleure visibilité organique sur mobile. Shenma n’est pas un moteur secondaire pour ces acteurs. C’est un canal de vente auquel s’ajoute une barre de recherche.
Toutiao Search - L’offensive discrète de ByteDance
| Maison mère | ByteDance |
| Intégré dans | Jinri Toutiao (agrégateur d’actualités) |
| Technologie | Classement par traitement du langage naturel et vision par ordinateur |
| Encyclopédie | Acquisition de Hudong Baike |
| Maturité SEO | Faible, encore au stade émergent |
Le plus récent de la liste et le moins établi. Toutiao Search vit au sein de Jinri Toutiao, l’agrégateur d’actualités de ByteDance. Il s’appuie sur le traitement du langage naturel et la vision par ordinateur pour classer le contenu. ByteDance a par ailleurs racheté Hudong Baike, une encyclopédie en ligne, pour enrichir ses résultats.
Les bonnes pratiques de référencement pour Toutiao Search restent encore peu documentées. L’optimisation relève davantage de l’expérimentation que de la méthode à ce stade.
Mais ByteDance est ByteDance. Douyin, Toutiao, et une constellation de services rassemblant des centaines de millions d’utilisateurs. Ce n’est pas le genre d’entreprise à lancer un projet pour l’abandonner. Si vous produisez déjà du contenu pour Douyin, Toutiao Search représente un canal supplémentaire où ce contenu peut émerger. Ce n’est pas une priorité pour la plupart des entreprises aujourd’hui.
ByteDance a racheté Hudong Baike pour alimenter Toutiao Search en contenu encyclopédique. Le signal est clair : c’est un projet au long cours, pas une initiative marginale.
Mais les moyens et la base d’utilisateurs qui soutiennent cette initiative laissent penser que la situation pourrait évoluer plus vite qu’on ne l’imagine.
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