Deux voies existent pour une entreprise sans entité continentale, et aucune ne relève du contournement au sens douteux. Les revendeurs de Baidu exploitent la première. Baidu exploite la seconde.
Baidu détenait 63,97 % du marché chinois de la recherche tous appareils confondus en novembre 2025, et 77,86 % sur mobile.
Source : StatCounter, cité par The Egg, 11 février 2026
Rien d’autre en Chine n’achète cette portée, et c’est pourquoi les équipes affrontent la paperasse au lieu de renoncer. Le panel chinois de StatCounter bouge : lisez ce chiffre comme un ordre de grandeur.
Ce que l’une ou l’autre voie vous coûte tient au contrôle plus qu’à l’argent, et ce choix vous suit jusque dans l’hébergement et les performances d’exploration, longtemps après le lancement, et c’est là qu’une agence web basée en Chine justifie ses honoraires.
Ce que Baidu réclame à un annonceur continental
Les deux voies étrangères se définissent par celles de ces exigences qu’elles remplacent.
Une licence commerciale continentale (营业执照, yíngyè zhízhào) sert d’ancrage. Avec elle, une pièce d’identité du représentant légal disposant d’au moins six mois de validité restante, et un compte bancaire d’entreprise au nom du titulaire de la licence. Trois documents qui ne désignent pas la même entité ne passeront pas la revue.
Vient ensuite le domaine. Son titulaire doit être l’entité qui détient le compte publicitaire, et ce point piège davantage de marques étrangères que la licence. Les domaines mondiaux dorment généralement chez un service juridique de siège situé ailleurs, et personne ne vérifie avant qu’une création ne revienne rejetée.
Les pages de destination doivent être en chinois simplifié, et ce qu’elles disent doit tenir dans l’objet social inscrit sur la licence. L’objet social en Chine est étroit et littéral. Licence mentionnant le négoce, page vendant du conseil : rejet.
Le dépôt ICP (备案, bèi’àn) entre en jeu quand la page de destination est hébergée en Chine continentale. C’est une condition de l’hébergement, pas du compte, et cette distinction devient le principal problème structurel de cette page.
Les secteurs réglementés affrontent en plus une revue de qualification, avec des licences sectorielles à produire.
La première voie loue la licence de quelqu’un d’autre
La réponse habituelle est le sous-compte d’agence. Une agence partenaire locale détient le compte principal sous sa propre licence continentale et vos campagnes tournent en dessous. Licence, compte bancaire, pièce d’identité du représentant légal : tout appartient à l’agence. Ce que vous fournissez, ce sont les créations, le budget et une page de destination.
L’approbation est annoncée entre cinq et dix jours ouvrés. La mise en place est chiffrée autour de 300 à 500 dollars, avec une gestion courante à 10 ou 15 % des dépenses. Ces chiffres proviennent de documents commerciaux d’agences et non de Baidu : traitez-les comme indicatifs et obtenez un devis écrit avant qu’un budget n’en dépende.
Ce n’est pas la commission qui doit vous inquiéter. Le compte n’est pas le vôtre. L’agence est l’entité de référence, donc le compte et son historique partent avec la relation. Changer d’agence signifie reconstruire et non transférer, et nous avons vu des clients l’apprendre au moment du renouvellement.
La seconde voie inscrit votre propre nom sur le compte
Baidu vend aussi directement aux annonceurs hors de Chine continentale, via une filière de comptes internationaux ouverte aux entités enregistrées dans des juridictions éligibles. Hong Kong, Macao, Taïwan, Singapour, le Royaume-Uni et la France y figurent, et la liste ne s’arrête pas là.
La paperasse a un autre caractère. Un scan de passeport du signataire plutôt qu’une pièce d’identité continentale. Enregistrement d’entreprise et relevés bancaires traduits plutôt qu’un code de crédit social unifié. Une page de destination en chinois avec des coordonnées visibles, ce qui tient autant du contrôle d’existence que de l’exigence linguistique.
L’approbation est annoncée entre trois et cinq jours ouvrés, plus vite que la voie agence, mais selon les mêmes sources commerciales. Le compte porte le nom de votre propre société. C’est toute la raison de choisir cette voie.
La juridiction constitue le piège. Une maison mère allemande ou italienne ne se qualifie pas d’elle-même, et la solution habituelle passe par une entité à Hong Kong ou à Singapour. Cela emporte des conséquences fiscales et juridiques bien au-delà d’une conversation marketing : associez un avocat tôt.
| Ce qui diffère | Sous-compte d’agence | Baidu International |
|---|---|---|
| Entité de référence | L’agence | Votre société |
| Approbation annoncée | 5 à 10 jours ouvrés | 3 à 5 jours ouvrés |
| Si vous partez | Le compte reste sur place | Le compte vous suit |
Deux chiffres fixent le ticket d’entrée
En ouverture directe, le dépôt s’élève à 5 000 yuans. Via un partenaire local, il monte à 6 000, la différence correspondant à 1 000 yuans de frais d’agence intégrés au montant.
Le budget quotidien minimum est de 100 yuans, ce qui relève de la contrainte de conception plus que du coût. Dix campagnes représentent mille yuans par jour engagés, que le trafic les mérite ou non : les structures granulaires qui fonctionnent sur Google deviennent donc vite coûteuses ici.
Renoncer à l’entité revient en général à renoncer à l’hébergement continental
Voici le coût structurel, et il n’apparaît jamais sur un devis.
L’hébergement continental exige un dépôt ICP, et le dépôt exige une entité continentale. Si vous avez choisi la voie internationale ou celle de l’agence précisément parce qu’il n’existe pas d’entité continentale, le dépôt vous est inaccessible, et l’hébergement à l’intérieur du Grand Pare-feu aussi.
Les pages de destination finissent donc à l’étranger, généralement à Hong Kong ou à Singapour, et chaque requête continentale traverse la frontière. La latence monte, et les défaillances qu’elle produit sont du genre intermittent que personne ne reproduit sur commande. Rien de tout cela ne reste du côté payant. Un site lent ou inaccessible depuis la Chine est un site avec lequel Baiduspider peine. Les sites sans dépôt sont également réputés s’indexer plus lentement que les autres, et les privilèges d’exploration rapide de Baidu exigent un dépôt sans détour.
Le payant et l’organique partagent un seul site. Une décision prise pour lancer des campagnes ressurgit plus tard en problème organique que personne ne relie à son origine.
La question Merchant Center à laquelle personne n’a répondu
Si les flux produit figurent au plan, soulevez ce point avant toute signature.
L’accès à Merchant Center est une permission activée sur un compte publicitaire que vous détenez déjà. Les grands comptes l’obtiennent par défaut, les autres en font la demande par courriel auprès d’un responsable régional. Savoir si elle peut être accordée sur un compte Baidu International ou sur un sous-compte d’agence n’est documenté nulle part, et Baidu ne s’est prononcé dans aucun sens.
Ce que l’on sait, c’est où part la demande. Elle passe par la gestion de comptes régionale continentale, sur un produit dont la documentation a cessé d’être mise à jour en janvier 2021. Cela ne prouve rien, mais cela ne pointe pas dans une direction encourageante. Posez la question pendant la sélection de l’agence, et demandez la réponse par écrit.
Les tarifs et les délais d’approbation des deux voies proviennent de revendeurs et non de Baidu : vérifiez les chiffres en vigueur avant de bâtir un budget.
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