Existen dos vías para una empresa sin entidad continental, y ninguna de ellas es un atajo en el sentido turbio del término. Una la operan los distribuidores de Baidu. La otra la opera Baidu.
Baidu concentraba el 63,97 % del mercado chino de buscadores en todos los dispositivos en noviembre de 2025, y el 77,86 % en móvil.
Fuente: StatCounter, citado por The Egg, 11 de febrero de 2026
Nada más en China compra ese alcance, y por eso los equipos se enfrentan al papeleo en lugar de darse la vuelta. El panel chino de StatCounter se mueve, así que léalo como un orden de magnitud.
Lo que cualquiera de las dos vías le cuesta tiene más que ver con el control que con el dinero, y esa elección le acompaña hasta el alojamiento y el rendimiento del rastreo mucho después del lanzamiento, y ahí es donde una agencia web con base en China justifica sus honorarios.
Qué pide Baidu a un anunciante continental
Las dos vías extranjeras se definen por cuáles de estos requisitos sustituyen.
Una licencia comercial continental (营业执照, yíngyè zhízhào) es el ancla. Con ella, un documento de identidad del representante legal con seis meses o más de validez restante y una cuenta bancaria corporativa a nombre del titular de la licencia. Tres documentos que no apunten a una misma entidad no superarán la revisión.
Después viene el dominio. Su titular tiene que ser la entidad que posee la cuenta publicitaria, y este punto atrapa a más marcas extranjeras que la propia licencia. Los dominios globales suelen estar en manos de un departamento jurídico de la sede en otro país, y nadie lo comprueba hasta que una creatividad vuelve rechazada.
Las páginas de destino tienen que estar en chino simplificado, y lo que dicen debe caber dentro del objeto social escrito en la licencia. El objeto social en China es estrecho y literal. Si la licencia dice comercio y la página vende consultoría, eso es un rechazo.
El registro ICP (备案, bèi’àn) entra en juego cuando la página de destino se aloja en China continental. Es una condición del alojamiento y no de la cuenta, y esa distinción se convierte en el principal problema estructural de este artículo.
Los sectores regulados afrontan además una revisión de cualificación, con licencias sectoriales que hay que presentar.
La primera vía alquila la licencia de otro
La respuesta habitual es una subcuenta de agencia. Una agencia socia local posee la cuenta principal bajo su propia licencia continental y sus campañas funcionan por debajo. Licencia, cuenta bancaria y documento del representante legal, todo de la agencia. Lo que usted aporta son creatividades, presupuesto y una página de destino.
La aprobación se sitúa en cinco a diez días laborables. La puesta en marcha se cotiza entre 300 y 500 dólares, con gestión continuada del 10 al 15 % de la inversión. Esas cifras salen de material comercial de agencias y no de Baidu, así que conviene tomarlas como orientativas y conseguir un presupuesto por escrito antes de que nada dependa de ellas.
La comisión no es lo preocupante. La cuenta no es suya. La agencia es la entidad de registro, de modo que la cuenta y su historial se van cuando se va la relación. Cambiar de agencia significa reconstruir y no transferir, y hemos visto a clientes descubrirlo en el momento de la renovación.
La segunda vía pone su propio nombre en la cuenta
Baidu también vende directamente a anunciantes de fuera de la China continental, mediante una vía de cuentas internacionales abierta a entidades registradas en jurisdicciones admitidas. Hong Kong, Macao, Taiwán, Singapur, el Reino Unido y Francia están en la lista, y la lista es más larga que eso.
El papeleo tiene otro carácter. Un escaneo del pasaporte del firmante en lugar de un documento de identidad continental. Registro mercantil y extractos bancarios traducidos en lugar de un código unificado de crédito social. Y una página de destino en chino con datos de contacto visibles, algo que suena tanto a comprobación de existencia como a requisito lingüístico.
La aprobación se sitúa en tres a cinco días laborables, más rápida que la vía de la agencia, aunque según las mismas fuentes comerciales. La cuenta figura a nombre de su propia empresa. Esa es toda la razón para elegir este camino.
La jurisdicción es la trampa. Una matriz alemana o italiana no cumple por sí sola, y la solución habitual pasa por una entidad en Hong Kong o Singapur. Eso arrastra consecuencias fiscales y jurídicas muy alejadas de una conversación de marketing, así que conviene implicar pronto a un abogado.
| Qué cambia | Subcuenta de agencia | Baidu International |
|---|---|---|
| Entidad de registro | La agencia | Su empresa |
| Aprobación declarada | 5 a 10 días laborables | 3 a 5 días laborables |
| Si usted se marcha | La cuenta se queda | La cuenta va con usted |
Dos cifras fijan el precio de entrada
Abriendo directamente, el depósito es de 5.000 yuanes. A través de un socio local sube a 6.000, y la diferencia son 1.000 yuanes de comisión de agencia incorporados a la cifra.
El presupuesto diario mínimo es de 100 yuanes, que es más una restricción de diseño que un coste. Diez campañas suponen mil yuanes diarios comprometidos, los merezca o no el tráfico, de modo que las estructuras granulares que funcionan en Google se encarecen aquí muy deprisa.
Renunciar a la entidad suele significar renunciar al alojamiento continental
Este es el coste estructural, y nunca aparece en un presupuesto.
El alojamiento continental exige un registro ICP, y el registro exige una entidad continental. Si eligió la vía internacional o la de la agencia precisamente porque no hay entidad continental, el registro no está a su alcance, y el alojamiento dentro del Gran Cortafuegos tampoco.
Las páginas de destino acaban, por tanto, en el extranjero, normalmente en Hong Kong o Singapur, y cada petición continental cruza la frontera. La latencia sube, y los fallos que provoca son del tipo intermitente que nadie reproduce cuando se lo piden. Nada de esto se queda en el lado de pago. Un sitio lento o inalcanzable desde China es un sitio con el que Baiduspider tiene problemas. Los sitios sin registrar también se indexan más despacio que los registrados, según lo documentado, y los privilegios de rastreo rápido de Baidu exigen un registro sin matices.
El pago y lo orgánico comparten una sola web. Una decisión tomada para poner campañas en marcha reaparece después como un problema orgánico que nadie relaciona con su origen.
La pregunta sobre Merchant Center que nadie ha respondido
Si los feeds de producto están en el plan, plantee esto antes de firmar nada.
El acceso a Merchant Center es un permiso que se activa sobre una cuenta publicitaria que usted ya tiene. Las cuentas clave lo reciben por defecto y el resto lo solicita por correo a través de un gestor regional. Si puede concederse sobre una cuenta de Baidu International o sobre una subcuenta de agencia no está documentado en ninguna parte, y Baidu no se ha pronunciado en ningún sentido.
Lo que sí se sabe es adónde va la solicitud. Pasa por la gestión regional de cuentas en China continental, sobre un producto cuya documentación dejó de actualizarse en enero de 2021. Eso no demuestra nada, pero tampoco apunta en una dirección prometedora. Pregúntelo durante la selección de agencia y pida la respuesta por escrito.
Las tarifas y los plazos de aprobación de ambas vías proceden de distribuidores y no de Baidu, así que conviene verificar las cifras vigentes antes de presupuestar.
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