Website-Lokalisierung für China: ein kompletter Neubau

Setzen Sie einen Preis auf 888 RMB an, signalisieren Sie Wohlstand. Setzen Sie ihn auf 444, verbinden Sie Ihr Produkt mit dem Tod. Genau das ist der Abstand zwischen einer übersetzten und einer lokalisierten Website. Echte Lokalisierung für China reicht weit über die Sprache hinaus. Sie berührt Zahlungsverkehr, Vertrauensindikatoren, den Tonfall der Inhalte, das Tempo des Kundenservice und kulturelle Entscheidungen, von denen die meisten ausländischen Unternehmen erst merken, dass sie sie falsch getroffen haben, wenn der Schaden längst angerichtet ist.

Lokalisierung im Überblick

Bereich	Was erforderlich ist
Sprache	Vereinfachtes Chinesisch für das Festland (über 95 % der Nutzer)
Zahlungen	Alipay und WeChat Pay (über 90 % des Marktes für mobile Zahlungen)
Vertrauenssignale	ICP-Siegel, chinesische Telefonnummer, QQ-Kontakt, Kundenstimmen
Tonfall der Inhalte	Förmlich, respektvoll, Erzählung statt aggressivem Verkauf
Soziale Beweise	Kundenzahlen, Jahre im Geschäft, Zufriedenheitsquoten, Video-Referenzen
Kundenservice	Telefon unter 5 Minuten, WeChat/QQ unter 2 Minuten, Mandarin Pflicht
Kulturelle Anpassung	Lokale Bildsprache, Zahlensymbolik, Prüfung auf politische und kulturelle Sensibilitäten

Sprache: vereinfachtes Chinesisch, ohne Ausnahme

Festlandchina heißt vereinfachtes Chinesisch. Über 95 % der Nutzer auf dem Festland lesen und schreiben die vereinfachte Schrift. Traditionelles Chinesisch ist für Taiwan und Hongkong. Ist das Festland Ihr Markt, gibt es darüber nichts zu diskutieren.

Der Zeichensatz ist die leichte Entscheidung. Die Qualität ist das eigentliche Problem. Maschinell übersetztes Chinesisch liest sich holprig. Chinesisch von einem Nichtmuttersprachler liest sich noch schlechter. Beides killt die Glaubwürdigkeit schon in der ersten Zeile. Die Inhalte müssen von chinesischen Muttersprachlern der vereinfachten Schrift stammen, die das Publikum kennen. Hier sollten Sie nicht sparen.

Zahlungen: Alipay und WeChat Pay, oder gar nichts

Zahlungsmethode	Marktposition
Alipay und WeChat Pay zusammen	über 90 % der mobilen Zahlungen, 969 Millionen Nutzer
Kreditkarten (Visa, Mastercard)	vorhanden, aber bei Online-Käufen kaum genutzt

Alipay und WeChat Pay halten zusammen über 90 % des chinesischen Marktes für mobile Zahlungen. 969 Millionen Nutzer mobiler Bezahldienste. Kreditkarten gibt es in China, doch online sind sie nicht der Normalfall. Nicht einmal annähernd.

Stößt ein chinesischer Verbraucher an Ihrer Kasse nur auf Visa und Mastercard, ist er weg. Mit Alipay oder WeChat Pay zu bezahlen, ist in China schlicht die Art, wie man online einkauft. Es ist, als landeten Sie an einer US-Kasse, die nur Banküberweisung akzeptiert. Technisch möglich. Macht nur niemand. Unterstützt Ihre Seite nicht beide Verfahren, haben Sie für chinesische Kunden im Grunde keine Kasse.

Alipay und WeChat Pay zusammen: über 90 % der mobilen Zahlungen Chinas. 969 Millionen Nutzer. Zeigt Ihre Kasse nur Visa und Mastercard, ist sie keine Kasse.

Vertrauenssignale: worauf chinesische Nutzer zuerst achten

Chinesische Internetnutzer suchen nach einer ganz bestimmten Reihe von Dingen, bevor sie sich mit einer Website einlassen. Das weicht von westlichen Erwartungen ab, und wer diese Signale auslässt, wirkt auf ein lokales Publikum verdächtig.

ICP-Nummer im Footer. Chinesische Telefonnummer. QQ als Kontaktkanal, was lokale Erreichbarkeit auf eine Weise vermittelt, die eine bloße E-Mail-Adresse nicht hat. Und Kundenstimmen, am besten von anderen chinesischen Käufern.

Lassen Sie all das weg, liest sich die Seite als entweder ausländisch oder unseriös. So oder so kauft niemand.

Tonfall der Inhalte: Schluss mit dem aggressiven Verkauf

Westliche Websites führen mit forschen Behauptungen und lockerem Selbstbewusstsein. Chinesisches Publikum reagiert darauf nicht auf dieselbe Weise.

Förmlichkeit zählt. Respekt zählt. Eine Erzählung, die über eine ganze Seite hinweg Vertrauen aufbaut, wirkt besser als eine Überschrift, die brüllt: „Wir sind die Besten.” Setzen Sie darauf, Glaubwürdigkeit über eine Geschichte zu gewinnen. „Das ist unsere Geschichte, so vielen Kunden vertrauen wir, dafür stehen wir” schlägt im chinesischen Markt fast jedes Mal das „Darum sollten Sie bei uns kaufen”. Unternehmen, die ihre westliche Marketingstimme unverändert nach China bringen, kommen meist entweder aggressiv oder oberflächlich herüber. Davon erholt man sich beim ersten Besuch nur schwer.

Soziale Beweise: zeigen Sie die Zahlen

Soziale Beweise wirken überall. In China kommen sie einer harten Voraussetzung nahe.

Chinesische Verbraucher suchen nach konkreten, sichtbaren Kennzahlen: Kundenzahlen, Jahre am Markt, Zufriedenheitsquoten, Video-Referenzen von echten Menschen. Wenn Sie 50.000 Kunden haben, seien Sie nicht bescheiden. Setzen Sie die Zahl auf die Startseite. Wenn Sie seit 15 Jahren am Markt sind, sagen Sie es deutlich. Video-Referenzen schneiden erheblich besser ab als schriftliche Zitate. Je konkreter Ihr Beweis ist, mit echten Zahlen versehen, desto stärker bewegt er chinesische Käufer tatsächlich.

Kundenservice: chinesische Tempovorgaben

Kennzahl	Erwartung
Erreichbarkeit in der Hochsaison	rund um die Uhr
Reaktionszeit am Telefon	unter 5 Minuten
Reaktionszeit bei WeChat/QQ	unter 2 Minuten
Sprache	Mandarin Pflicht

Die meisten ausländischen Unternehmen sind auf das, was Kundenservice in China bedeutet, nicht vorbereitet.

In Hochsaisons ist Erreichbarkeit rund um die Uhr der Standard. Die erwarteten Reaktionszeiten misst man in Minuten: unter 5 Minuten bei Anrufen, unter 2 Minuten bei Nachrichten über WeChat oder QQ. Support auf Mandarin ist Pflicht. Läuft Ihr Kundenservice nur auf Englisch, lesen chinesische Verbraucher das so, dass das Unternehmen ihren Markt nicht ernst nimmt.

Lokale Wettbewerber antworten in 90 Sekunden. Kommen Sie da nicht annähernd heran, verlieren Sie den Kunden.

Unter 5 Minuten am Telefon. Unter 2 Minuten bei WeChat. Mandarin Pflicht. Das ist die Messlatte.

Kulturelle Anpassung: woran sich die meisten Unternehmen die Finger verbrennen

Jenseits dieses Punktes fühlt sich Lokalisierung zunehmend an wie der Gang durch ein Minenfeld.

Zahlen. In der chinesischen Kultur steht die 8 für Reichtum und Wohlstand. Die 6 steht für reibungsloses Glück. Die 9 steht für ein langes Leben. Und die 4 ist mit dem Tod verbunden. Das ist tief darin verankert, wie chinesische Verbraucher Markenführung, Preise und Produktnamen wahrnehmen. Setzen Sie einen Preis auf 888 RMB an, liest er sich als bewusst gewählt, als glücksbringend. Setzen Sie ihn auf 444, wirken Sie entweder ahnungslos oder nachlässig. Beides macht keine gute Figur.

Die 8 steht für Wohlstand. Die 6 für Glück. Die 9 für ein langes Leben. Die 4 für den Tod. Greifen Sie bei Preisen und Produktnummern daneben, fällt es chinesischen Verbrauchern sofort auf.

Bildsprache. Stockfotos mit westlichen Gesichtern, westlichen Büros, westlichen Lebensstilen schaffen sofort Distanz. Chinesische Nutzer wollen ihren eigenen Markt gespiegelt sehen. Ersetzen Sie westliche Motive durch Bilder, die sich lokal anfühlen.

Politische und kulturelle Empfindlichkeiten. Landkarten, die Taiwan nicht als Teil Chinas zeigen. Hinweise auf Tibet oder Xinjiang, die sich als politisch heikel deuten lassen. Bilder, die kulturelle Tabus berühren. Diese Risiken sind handfest. Seiten werden deswegen gesperrt. Marken werden dafür öffentlich an den Pranger gestellt. Unternehmen, die solche Dinge als Nebensache behandeln, bekommen es meist auf die harte Tour zu spüren.