Baidu-SEO: wie Sie in China sichtbar werden

724 Millionen Menschen nutzen Baidu jeden Monat, mit 3,3 Milliarden Suchanfragen am Tag. Je nach Quelle entfallen zwischen 56 und 64 Prozent des chinesischen Suchmarkts auf die Plattform. Wer als ausländisches Unternehmen chinesische Kunden online erreichen will, muss diese Suchmaschine knacken, und danach fragt man eine in China tätige WordPress-Agentur als Erstes. Google spielt in China kaum eine Rolle. Das Tückische an Baidu: Fast nichts, was man von Google-SEO kennt, lässt sich übertragen. Die Ranking-Logik ist anders. Das Crawling ist anders. Selbst das Ökosystem rundherum funktioniert auf Weisen, mit denen die meisten westlichen Marketer noch nie zu tun hatten.

Baidu in Zahlen

Was zuerst ins Auge fällt, ist der durch und durch heimische Charakter. 93,9 Prozent des Baidu-Traffics stammen aus China selbst. Baidu ist eine chinesische Suchmaschine für chinesische Nutzer, die chinesische Inhalte indexiert, unter chinesischer Regulierung.

Die Demografie ist jung und männlich geprägt. 74,3 Prozent Männer, mehr als die Hälfte aller Nutzer zwischen 24 und 35 Jahren. Wenn das zu Ihrem Kundenprofil passt, wissen Sie jetzt, wohin diese Menschen gehen, wenn sie etwas finden müssen.

34,9 Prozent der Baidu-Top-10-Ergebnisse stammen heute von Baidu-eigenen Plattformen. Vor fünf Jahren waren es 24,7 Prozent. Die Plattform füllt ihre eigenen Suchergebnisse zunehmend mit eigenen Angeboten.

Diese Zahl von 34,9 Prozent ist für Ihre Off-Page-Strategie von großer Bedeutung. Dazu kommen wir weiter unten.

Rankingfaktoren: Baidu gegen Google

Wer seit Längerem Google-SEO betreibt, sollte sich darauf einstellen, dass einige Annahmen hier nicht mehr tragen.

Einige dieser Punkte treffen besonders hart, wenn man aus der Google-Welt kommt. Diese erläutern wir genauer.

ICP-Registrierung. Sie ist der amtliche Eintrag, den jede Website auf einem Server im chinesischen Festland braucht. Baidu hat keine Regel veröffentlicht, die eine Registrierung als solche belohnt, und im Ausland gehostete Seiten werden durchaus indexiert. Die Registrierung verschafft vor allem das Recht, auf dem Festland zu hosten, und damit kommt die nächste Zeile ins Spiel.

Hosting. Bei einem Server auf dem Festland bleibt jede Anfrage innerhalb der Grenze, die von Baiduspider ebenso wie die des Besuchers. Steht der Server in Deutschland oder Virginia, muss jede Anfrage durch die Große Firewall, und Seiten, die unterwegs hängen bleiben, liefern Baidu weniger Material. Wie stark Geschwindigkeit in sein Ranking einfließt, verrät Baidu nicht. Betrachten Sie es als Risiko, das Sie ausschalten können.

JavaScript. Baidu rendert JavaScript seit 2017. Damals kündigte die Suchmaschine einen eigenen Rendering-Crawler an, der CSS, JavaScript und Bilder abruft.

Ab dem 24. März 2017 ruft die Baidu-Suche CSS, JavaScript und Bilder mit einem neuen Rendering-User-Agent ab, Baiduspider-render/2.0, zunächst bei einer Auswahl von Websites. Quelle: Baidu Search Resource Platform (百度搜索资源平台), Ankündigung des neuen Rendering-Crawlers, 24. März 2017. https://ziyuan.baidu.com/wiki/990

Nie veröffentlicht hat Baidu dagegen, welchen Anteil des Webs es rendert und wie lange eine Seite in der Warteschlange liegt. Ist Ihre Website eine Single-Page-Application auf React, Vue oder Angular, räumt serverseitig gerendertes HTML diese Unbekannte aus. Wenn Ihnen Baidu-Platzierungen wichtig sind, ist das die vorsichtige Wahl.

Sprache. Über 83 Prozent der bestplatzierten Baidu-Seiten sind in vereinfachtem Chinesisch verfasst. Und zwar nativ in vereinfachtem Chinesisch geschrieben. Übersetzungswerkzeuge bringen Sie dorthin nicht. Baidu behandelt beide Fälle spürbar unterschiedlich.

On-Page-Optimierung

Title-Tags. Setzen Sie Ihr Ziel-Keyword direkt an den Anfang. Baidu schneidet die Anzeige in den SERPs nach 27 chinesischen Zeichen ab. Was zuerst steht, sehen die Nutzer.

Meta-Beschreibungen. Schreiben Sie sie auf Chinesisch, füllen Sie sie mit Keywords und formulieren Sie sie so überzeugend, dass jemand Ihren Eintrag dem nächsten vorzieht. Das ist im Grunde Ihr Anzeigentext in den Suchergebnissen.

Inhaltstiefe. Chinesische Leser erwarten in der Regel umfassende Artikel. Dünne Inhalte funktionieren nicht. Wenn Sie über ein Thema schreiben, behandeln Sie es gründlich oder lassen Sie die Veröffentlichung sein.

Die ersten 100 bis 120 KB. Das ist eine Baidu-Eigenheit. Die Crawler von Baidu haben eine Grenze, wie tief sie in eine Seite vordringen. Inhalte, die unterhalb umfangreicher Skripte und Medien liegen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nie gecrawlt. Stellen Sie das Wichtige nach vorn.

Strukturierte Daten. Setzen Sie Schema-Markup für Titel, Autor und Datum ein. Das hilft Baidu, Ihre Seiten einzuordnen, und kann ihre Darstellung in den Ergebnissen verbessern.

Alt-Texte. Schreiben Sie für jedes Bild eine chinesischsprachige Beschreibung, und zwar von einem echten Menschen verfasst. Es ist erstaunlich, wie viele Websites dies noch immer auslassen oder automatisch übersetzen.

Über 83 Prozent der bestplatzierten Baidu-Seiten sind in nativem vereinfachtem Chinesisch verfasst. Maschinelle Übersetzung reicht nicht aus.

Off-Page- und Ökosystem-Strategie

Zurück zu den 34,9 Prozent. Mehr als ein Drittel aller Top-10-Ergebnisse bei Baidu stammen von Plattformen, die Baidu selbst gehören. Wer auf diesen Plattformen fehlt, überlässt jenen Wettbewerbern ein großes Stück verfügbarer Fläche, die dort präsent sind.

Baidu Baike (百度百科). Chinas Antwort auf Wikipedia, im Besitz von Baidu und von Baidu aggressiv platziert. Legen Sie eine Markenseite an. Sie baut Autorität auf und taucht meist verlässlich auf Seite eins auf.

Baidu Zhidao (百度知道). Eine Frage-Antwort-Plattform, ähnlich wie Quora. Suchen Sie Fragen aus Ihrer Branche, schreiben Sie nützliche Antworten und verlinken Sie zurück auf Ihre Website. Das bringt Empfehlungs-Traffic und stärkt die thematische Relevanz.

Baidu Tieba (百度贴吧). Forenbereiche, die um konkrete Themen organisiert sind. Wer in den richtigen Threads aktiv ist, erhält direkten Zugang zu Gemeinschaften, die sich bereits mit seiner Nische beschäftigen. Das ist bodenständiger als die anderen Plattformen, aber es funktioniert.

Baidu News Protocol. Wenn Sie Inhalte veröffentlichen, die als Nachrichten gelten, verschafft Ihnen die Einreichung über das Protokoll von Baidu eine bevorzugte Indexierung. Nicht jedes Unternehmen kann das nutzen, doch für die, die es können, ist es ein echter Vorteil.

Soziale Präsenz. WeChat, Weibo, Xiaohongshu. Diese Plattformen prägen, wie Baidu Ihre Marke wahrnimmt. Facebook, Instagram und YouTube sind in China gesperrt. Links dorthin sind Sackgassen für Ihr Publikum, und sie sagen Baidu, dass die Website von jemandem gebaut wurde, der diesen Markt nicht im Blick hatte.

Fehler, die ausländische Unternehmen immer wieder machen

Fast jedes ausländische Unternehmen, das sich mit Baidu schwertut, begeht eine Variante derselben Fehler. Es nimmt, was im Heimatmarkt funktioniert hat, und nimmt an, es lasse sich übertragen.

Google Translate für Inhalte. Die Algorithmen von Baidu erkennen maschinell übersetzten Text, und chinesische Leser erkennen ihn noch schneller. Unnatürliche Formulierungen zerstören Vertrauen. Ein möglicher Kunde springt in den ersten fünf Sekunden ab, und Sie erfahren nie, warum.

Kein lokales Hosting. Ohne ICP-Registrierung und Server im chinesischen Festland muss jede Anfrage durch die Große Firewall, und Seiten, die unterwegs hängen bleiben, vertreiben Besucher und lassen Baiduspider weniger zum Crawlen übrig. Das ist wahrscheinlich der häufigste technische Fehler ausländischer Unternehmen und zugleich der teuerste, gemessen an verlorener Sichtbarkeit.

Zu viel JavaScript. Die ausgefeilte SPA, an der Ihr Entwicklungsteam Monate gebaut hat? Baidu rendert JavaScript, hat aber nie gesagt, in welchem Umfang und in welchem Tempo. Entsteht der Inhalt erst, wenn die Skripte gelaufen sind, hängt Ihre Indexierung an einer Warteschlange, die Baidu nicht dokumentiert.

Links zu gesperrten Plattformen. Facebook, YouTube, Twitter, allesamt hinter der Großen Firewall gesperrt. Jeder ausgehende Link dorthin ist eine Sackgasse für jeden Nutzer in China. Und er ist ein recht deutliches Zeichen für Baidu, dass Ihr Inhalt für ein anderes Publikum gemacht wurde.

Direkte Keyword-Übersetzung. Die Suchbegriffe, die Menschen auf Englisch verwenden, haben mit dem, was chinesische Nutzer bei Baidu eingeben, fast nichts zu tun. Unternehmen, die ihre Google-Keyword-Listen übersetzen, statt frisch auf Chinesisch zu recherchieren, optimieren auf Begriffe, nach denen niemand sucht.

Einmal und fertig. Manche Unternehmen behandeln Baidu-SEO wie ein Projekt mit Ziellinie. Audit durchführen, Korrekturen umsetzen, weiterziehen. So funktioniert es nicht. Die Aktualität von Inhalten ist bei Baidu ein wichtiger Rankingfaktor. Das heißt: Wer seine Platzierungen hält, ist derjenige, der weiter veröffentlicht und weiter aktualisiert. Wer aufhört, fällt innerhalb weniger Monate zurück, manchmal schneller.