SEO en Baidu: existir en el primer buscador de China

Baidu recibe 724 millones de usuarios al mes y procesa 3.300 millones de búsquedas al día. Controla entre el 56 % y el 64 % del mercado chino de búsqueda, según la fuente. Cualquier empresa extranjera que quiera llegar a clientes chinos por internet tiene que contar con él, y es lo primero que conviene preguntarle a una agencia WordPress que trabaje en China. Google no cuenta aquí: su presencia en el país es testimonial. El problema es otro. Casi nada de lo que usted sabe sobre el SEO de Google sirve en Baidu. La lógica de posicionamiento es distinta. La indexación también. Y el ecosistema que rodea al buscador se rige por reglas que pocos responsables de marketing occidentales han visto.

Baidu en cifras

Lo primero que destaca es el carácter doméstico del buscador. El 93,9 % de su tráfico procede de China. Es un buscador chino, hecho para usuarios chinos, que indexa contenido chino bajo la regulación china.

El público es joven y masculino. Un 74,3 % son hombres. Más de la mitad tiene entre 24 y 35 años. Si ese perfil coincide con su público objetivo, ya sabe por dónde entrar.

El 34,9 % de los diez primeros resultados de Baidu sale hoy de plataformas del propio buscador. Hace cinco años era el 24,7 %. Baidu llena cada vez más sus resultados con servicios propios.

Esa cifra del 34,9 % pesa mucho en la estrategia fuera de la página. Volvemos sobre ella más adelante.

Criterios de posicionamiento: Baidu frente a Google

Quien lleva años haciendo SEO para Google va a ver caer varias certezas.

Varios de estos puntos piden explicación, sobre todo si usted viene del mundo de Google.

El registro ICP es la inscripción oficial que debe tener todo sitio alojado en un servidor de China continental. Baidu no ha publicado ninguna regla que premie el registro por sí mismo, y hay sitios alojados en el extranjero que se indexan con normalidad. Lo que aporta el registro, sobre todo, es el derecho a alojar el sitio en el continente, y ahí entra la siguiente fila.

El alojamiento influye más de lo que parece. Con un servidor en China continental, todas las peticiones se quedan dentro de la frontera, tanto las de Baiduspider como las del visitante. Desde Alemania o Virginia, cada una debe cruzar el Gran Cortafuegos, y las páginas que se atascan por el camino le dan a Baidu menos material con el que trabajar. Baidu no explica cuánto pesa la velocidad en su clasificación, así que conviene tratarlo como un riesgo que se puede eliminar.

El JavaScript lo interpreta Baidu desde 2017, cuando anunció un rastreador de renderizado propio, pensado para recuperar CSS, JavaScript e imágenes.

Desde el 24 de marzo de 2017, Baidu Search empezó a recuperar CSS, JavaScript e imágenes con un nuevo agente de usuario de renderizado, Baiduspider-render/2.0, primero en una muestra de sitios. Fuente: Baidu Search Resource Platform (百度搜索资源平台), anuncio del nuevo agente de rastreo con renderizado, 24 de marzo de 2017. https://ziyuan.baidu.com/wiki/990

Lo que Baidu nunca ha publicado es qué parte de la web renderiza ni cuánto tiempo espera una página en la cola. Si su sitio es una aplicación de página única hecha con React, Vue o Angular, el HTML renderizado en el servidor despeja esa incógnita. Es la opción prudente cuando el posicionamiento en Baidu importa.

El idioma cierra la lista. Más del 83 % de las páginas mejor posicionadas en Baidu están en chino simplificado. Y es chino nativo, escrito por personas, nunca un texto de traductor automático. Baidu distingue una cosa de la otra sin dificultad.

Optimización on-page

Etiquetas title. Ponga la palabra clave objetivo al principio. Baidu corta el título a 27 caracteres chinos en sus resultados. Lo que va primero es lo único que ve el usuario.

Meta descripciones. Redáctelas en chino. Incluya las palabras clave y un gancho que invite al clic. Son su anuncio dentro de la página de resultados.

Profundidad del contenido. El público chino espera artículos sólidos. El contenido ligero no despega. Trate cada tema a fondo o no lo publique.

Los primeros 100 a 120 kilobytes. Aquí Baidu tiene una particularidad: sus robots no rastrean más allá de cierto umbral. El contenido enterrado bajo scripts pesados y archivos multimedia puede no indexarse nunca. Lo esencial va en la parte alta de la página.

Datos estructurados. Aplique marcado schema al título, al autor y a la fecha. Ayuda a Baidu a clasificar sus páginas y, a veces, mejora su aspecto en los resultados.

Texto alternativo. Describa cada imagen en chino, con textos escritos por una persona. Demasiados sitios usan descripciones automáticas, o las omiten del todo.

Más del 83 % de las páginas mejor posicionadas en Baidu están redactadas en chino simplificado nativo. La traducción automática no da la talla.

Estrategia fuera de la página y ecosistema

Volvamos a ese 34,9 %. Más de uno de cada tres de los diez primeros resultados de Baidu sale de una plataforma del propio buscador. Si usted no está en esos espacios, los ocupan sus competidores.

Baidu Baike (百度百科) es la enciclopedia del buscador, el equivalente chino de Wikipedia. Es propiedad de Baidu y aparece muy arriba en sus resultados. Crear una ficha de marca refuerza su autoridad y le asegura una presencia casi fija en la primera página.

Baidu Zhidao (百度知道) es la plataforma de preguntas y respuestas, parecida a Quora. La estrategia es sencilla: localice las preguntas de su sector, responda bien y enlace a su sitio. Gana tráfico cualificado y refuerza su relevancia temática.

Baidu Tieba (百度贴吧) reúne foros por temática. Participar en las conversaciones útiles le abre comunidades ya interesadas en su nicho. Es la plataforma menos institucional de Baidu, y una de las más eficaces.

El protocolo Baidu News. Si su empresa produce contenido de actualidad, enviarlo por este protocolo le da una indexación prioritaria. No todas las empresas pueden acogerse a él. Para las que cumplen los requisitos, la ganancia es real.

La presencia en redes sociales. WeChat, Weibo y Xiaohongshu moldean la imagen que Baidu se forma de su marca. Facebook, Instagram y YouTube están bloqueados en China. Un enlace a esos servicios lleva a su audiencia a un callejón sin salida. Y le dice a Baidu que el sitio no se pensó para este mercado.

Los errores que cometen sistemáticamente las empresas extranjeras

Casi todas las empresas extranjeras que se atascan en Baidu repiten los mismos errores. Copian lo que les funcionó en su país y dan por hecho que rendirá igual en China.

Traducir el contenido con Google Translate. Los algoritmos de Baidu detectan el texto traducido por una máquina. Los lectores chinos lo notan aún antes. Las frases artificiales destruyen la confianza. El cliente cierra la página en cinco segundos, y nadie sabe por qué.

Prescindir del alojamiento local. Sin registro ICP ni servidores en China continental, cada petición cruza el Gran Cortafuegos, y las páginas que se atascan por el camino ahuyentan a los visitantes y dejan a Baiduspider con menos que rastrear. Es el error técnico más habitual entre las empresas extranjeras, y el que más visibilidad cuesta.

Abusar del JavaScript. Su equipo técnico ha trabajado meses en una aplicación de página única elegante. Baidu interpreta JavaScript, pero nunca ha dicho hasta qué punto ni a qué ritmo. Si el contenido solo existe después de ejecutar los scripts, la indexación depende de una cola que Baidu no documenta.

Enlazar a plataformas bloqueadas. Facebook, YouTube y Twitter están al otro lado del Gran Cortafuegos. Cada enlace a esos servicios es un callejón sin salida para los usuarios de China. Y le dice a Baidu que su contenido se dirige a otro público.

Traducir las palabras clave directamente. Los términos en inglés tienen poco que ver con lo que los usuarios chinos teclean en Baidu. Traducir la lista de Google, en vez de investigar de nuevo en chino, optimiza el sitio para expresiones que nadie escribe.

Tratarlo como un proyecto puntual. Algunas empresas abordan el SEO en Baidu con fecha de cierre: una auditoría, unas correcciones y asunto zanjado. Pero la frescura del contenido pesa mucho en el posicionamiento. Las empresas que conservan sus posiciones son las que siguen publicando y actualizando. Las que paran pierden terreno en pocos meses.