Cuando una empresa extranjera piensa en la búsqueda en China, piensa en Baidu. Y tiene razón: el buscador controla cerca del 60 % del mercado. Pero cada día hay cientos de millones de consultas que van a otras plataformas. La mayoría de los profesionales del marketing occidentales no las conoce. Una vive dentro de WeChat. Otra está pegada al comercio electrónico de Alibaba. Una tercera apunta a los usuarios de escritorio atentos a la seguridad informática. La más reciente está dentro de la aplicación de noticias de ByteDance. Cada una tiene su público y su contenido. Ignorarlas es perder de vista una buena parte de cómo buscan los chinos.
Panorama del mercado
| Buscador | Cuota de mercado | Particularidad |
|---|---|---|
| Baidu | 56 a 64 % | Dominante, impulsado por IA |
| Microsoft Bing (China) | ~15 % | En crecimiento en escritorio |
| Sogou | ~2 a 6 % | Buscador de WeChat y QQ |
| 360 Search (Haosou) | ~5 % | Orientado a la seguridad |
| Shenma | ~5 % en móvil | Alibaba/UCWeb, solo móvil |
| Toutiao Search | Emergente | Ecosistema de ByteDance |
Sogou, el buscador que vive en WeChat
| Usuarios activos mensuales | 506 millones |
| Impulsa la búsqueda en | WeChat y QQ |
| Indexa | Artículos de WeChat, cuentas oficiales, miniprogramas |
| Consultas de voz diarias | 800 millones (Sogou Pinyin) |
| Estrategia | Publicar a través de una cuenta oficial de WeChat |
Sogou tiene 506 millones de usuarios activos al mes. La mayoría de los profesionales de fuera de China nunca ha oído hablar de él.
La cuota de mercado de Sogou dice poco por sí sola. Lo que importa es su posición. Sogou es el buscador que funciona dentro de WeChat y de QQ. Cuando alguien busca algo en WeChat, lo resuelve Sogou en segundo plano. Entre WeChat y QQ está casi toda la mensajería de China.
Esa integración tiene una consecuencia directa: Sogou indexa los artículos públicos de WeChat, las cuentas oficiales y los miniprogramas. Si su empresa tiene una cuenta oficial de WeChat y publica en ella, ese contenido entra solo en el índice de Sogou. Es una de las pocas vías para dar visibilidad a su marca en la búsqueda, directamente desde la principal aplicación de mensajería del país.
Sogou procesa 800 millones de consultas de voz al día mediante su método de entrada Pinyin. Si publica en WeChat, su contenido ya está en el índice de Sogou. Conviene aprovecharlo.
Su teclado, Sogou Pinyin, procesa 800 millones de consultas de voz al día. Si su empresa ya está activa en WeChat, su contenido ya está en el índice de Sogou. Lo sensato es contar con ello en la estrategia.
360 Search, la seguridad primero, la búsqueda después
| Lanzamiento | Julio de 2012 |
| Cuota de mercado máxima | 35 % (2014) |
| Cuota actual | ~5 % |
| Perfil de usuarios | Escritorio, sensibilidad por la seguridad |
| Última novedad | Nano Search (nov. de 2024), impulsado por IA |
La trayectoria de 360 Search es atípica. El buscador se lanzó en julio de 2012. En 2014 ya tenía el 35 % del mercado.
360 Search alcanzó el 35 % de cuota de mercado en dos años. La mayor parte de ese crecimiento se apoyó en la instalación por defecto en el navegador, y no en una adopción espontánea.
Ese crecimiento se apoyó sobre todo en la integración por defecto del buscador en el navegador y en los programas de seguridad de 360. Desde entonces su cuota ha caído con claridad. Aun así, la plataforma se mantiene en torno al 5 %.
Su audiencia está clara: usuarios de escritorio que eligieron 360 por su antivirus y sus funciones de seguridad. La mayoría de las empresas puede dejar de lado este canal. Si su público son profesionales atentos a la ciberseguridad, o trabaja en ese sector, el nicho sí merece atención.
En noviembre de 2024, 360 lanzó Nano Search, una interfaz de búsqueda multimodal basada en inteligencia artificial. Todavía es pronto para medir su impacto.
Shenma, el buscador móvil de Alibaba
| Cobertura móvil | 80 % de los usuarios de internet móvil de China |
| Versión de escritorio | Ninguna |
| Operado por | Alibaba y UCWeb |
| Integración en navegador | UC Browser (~20 % del mercado chino) |
| Ventaja en comercio electrónico | Posicionamiento prioritario de los productos de Taobao/Tmall |
Shenma es un caso sorprendente. Llega al 80 % de los usuarios de internet móvil de China. Funciona solo en teléfonos. No tiene versión de escritorio. Y la mayoría de las empresas extranjeras nunca ha oído hablar de él.
Shenma es una empresa conjunta de Alibaba y UCWeb. Viene integrado en UC Browser, un navegador con cerca del 20 % del mercado chino. No necesita conquistar a sus usuarios uno a uno: ya está preinstalado en un navegador que cientos de millones de chinos llevan en el teléfono.
Shenma llega al 80 % de los usuarios de internet móvil de China y funciona solo en teléfonos, sin versión de escritorio. Y la mayoría de las empresas extranjeras nunca ha oído hablar de él.
Hay un detalle decisivo para el comercio electrónico: los productos de Taobao y Tmall salen primero en los resultados de Shenma. Si su empresa vende en las plataformas de Alibaba, ahí es donde sus fichas de producto logran su mejor visibilidad orgánica en el móvil. Para ellas, Shenma funciona casi como un canal de venta con una barra de búsqueda.
Toutiao Search, la ofensiva discreta de ByteDance
| Empresa matriz | ByteDance |
| Integrado en | Jinri Toutiao (agregador de noticias) |
| Tecnología | Posicionamiento por procesamiento del lenguaje natural y visión por computador |
| Enciclopedia | Adquisición de Hudong Baike |
| Madurez SEO | Baja, aún en fase emergente |
Toutiao Search es el más reciente de la lista y el menos asentado. Vive dentro de Jinri Toutiao, el agregador de noticias de ByteDance. Para posicionar el contenido se apoya en el procesamiento del lenguaje natural y la visión por computador. ByteDance, además, compró Hudong Baike, una enciclopedia en línea, para enriquecer sus resultados.
Las buenas prácticas de SEO para Toutiao Search siguen poco documentadas. Por ahora, optimizar aquí es más experimentar que aplicar un método.
Pero hablamos de ByteDance. El grupo reúne Douyin, Toutiao y decenas de servicios que llegan a cientos de millones de usuarios. No suele lanzar proyectos para luego abandonarlos. Si su empresa ya produce contenido para Douyin, Toutiao Search es un canal más donde ese contenido puede ganar visibilidad. Hoy, eso sí, sigue siendo un canal secundario para la mayoría de las empresas.
ByteDance compró Hudong Baike para dotar a Toutiao Search de contenido enciclopédico, una señal de su ambición a largo plazo.
Aun así, los recursos y la base de usuarios detrás de esta iniciativa hacen pensar que la situación puede cambiar antes de lo previsto.
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