Chinas Suchmaschinen jenseits von Baidu

Wenn ausländische Unternehmen an Suche in China denken, denken sie an Baidu. Verständlich, denn Baidu hält rund 60 Prozent des Marktes. Die übrigen 40 Prozent ergeben dennoch Hunderte Millionen Suchanfragen, die auf Plattformen stattfinden, mit denen die meisten westlichen Marketer nie zu tun hatten. Eine davon steckt in WeChat. Eine andere ist mit dem E-Commerce-System von Alibaba verbunden. Eine dritte bedient Desktop-Nutzer, die ihren Browser aus Sicherheitsgründen gewählt haben. Und die jüngste sitzt in der Nachrichten-App von ByteDance. Jede bedient ein anderes Publikum und indexiert andere Inhalte. Wer sie ignoriert, übersieht einen echten Teil dessen, wie Menschen in China suchen.

Marktüberblick

Suchmaschine	Marktanteil	Wichtigstes Detail
Baidu	56 bis 64 %	dominant, KI-gestützt
Microsoft Bing (China)	ca. 15 %	wächst auf dem Desktop
Sogou	ca. 2 bis 6 %	treibt die Suche in WeChat und QQ
360 Search (Haosou)	ca. 5 %	sicherheitsorientiert
Shenma	ca. 5 % mobil	Alibaba/UCWeb, nur mobil
Toutiao Search	im Aufbau	ByteDance-Ökosystem

Sogou: die Suchmaschine, die in WeChat wohnt

monatlich aktive Nutzer	506 Millionen
treibt die Suche in	WeChat und QQ
indexiert	WeChat-Artikel, Accounts, Mini-Programme
Sprachanfragen pro Tag	800 Millionen (Sogou Pinyin)
Strategie	Veröffentlichung über einen WeChat Official Account

506 Millionen monatlich aktive Nutzer. Die meisten Menschen außerhalb Chinas haben noch nie davon gehört.

Der Marktanteil von Sogou sagt für sich genommen wenig aus. Worauf es ankommt, ist die Position. Sogou treibt die Suche sowohl in WeChat als auch in QQ. Wenn jemand innerhalb von WeChat eine Anfrage eintippt, ist Sogou die Maschine, die dahinter arbeitet. Zwischen WeChat und QQ deckt das den Großteil der chinesischen Messaging-Nutzer ab.

Dank dieser Verzahnung indexiert Sogou öffentliche WeChat-Artikel, Official Accounts und Mini-Programme. Wenn Ihr Unternehmen einen WeChat Official Account betreibt und darüber Inhalte veröffentlicht, werden diese Inhalte vom Index von Sogou erfasst. Einer der wenigen Wege, Markeninhalte direkt in Chinas größter Messaging-App über die Suche sichtbar zu machen.

Sogou verarbeitet täglich 800 Millionen Sprachanfragen über seine Pinyin-Eingabemethode. Wenn Sie auf WeChat veröffentlichen, sind Ihre Inhalte bereits im Index von Sogou. Das sollte man einplanen.

800 Millionen Sprachanfragen am Tag laufen über Sogou Pinyin, die Eingabemethoden-Tastatur von Sogou. Wenn Sie auf WeChat aktiv sind, sitzen Ihre Inhalte bereits im Index von Sogou, ob Sie es geplant haben oder nicht. Dann kann man es auch gleich einplanen.

360 Search: erst Sicherheit, dann Suche

gestartet	Juli 2012
Höchststand	35 % (2014)
aktueller Anteil	ca. 5 %
Nutzerbasis	Desktop, sicherheitsorientiert
Neueste Entwicklung	Nano Search (Nov. 2024), KI-gestützt

Eine ungewöhnliche Vorgeschichte. 360 Search startete im Juli 2012 und schoss bis 2014 auf 35 Prozent Marktanteil.

360 Search erreichte binnen zwei Jahren nach dem Start 35 Prozent Marktanteil. Der größte Teil davon kam aus der Browser-Bündelung, nicht aus organischer Akzeptanz.

Das meiste Wachstum kam daher, dass die Suchmaschine als Standard in den Browser- und Sicherheitsprodukten von 360 mitgeliefert wurde. Dieser Anteil ist seither stark gefallen, doch die Plattform liegt noch immer bei etwa 5 Prozent.

Das Publikum ist klar umrissen. Desktop-Nutzer, die sich für die Software von 360 wegen ihrer Antiviren- und Sicherheitsfunktionen entschieden haben. Die meisten Unternehmen müssen sich um diese Plattform keine Sorgen machen. Wenn Ihre Kunden aber eher sicherheitsbewusste Fachleute sind oder wenn Sie in der Cybersicherheit oder verwandten Bereichen tätig sind, ist dies eine Nische des Marktes, die man kennen sollte.

360 startete im November 2024 Nano Search, eine multimodale KI-Suchoberfläche. Noch ist zu früh, um zu sagen, ob das etwas bewegt.

Shenma: Alibabas reine Mobil-Suchmaschine

Abdeckung mobiler Nutzer	80 % von China
Desktop-Version	keine
betrieben von	Alibaba + UCWeb
Browser-Integration	UC Browser (ca. 20 % des chinesischen Marktes)
E-Commerce-Vorteil	Taobao/Tmall-Produkte erhalten bevorzugte Platzierung

Diese hier überrascht viele. Shenma deckt 80 Prozent der mobilen Nutzer Chinas ab. Sie ist reine Mobil-Suche. Eine Desktop-Version gibt es nicht. Und die meisten ausländischen Unternehmen haben noch nie davon gehört.

Es ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Alibaba und UCWeb, eingebaut in den UC Browser, der etwa 20 Prozent des chinesischen Browser-Marktes hält. Shenma muss nicht eigenständig um Nutzer kämpfen. Die Suchmaschine kommt vorinstalliert in einem Browser, den Hunderte Millionen Menschen ohnehin auf ihren Telefonen haben.

Shenma deckt 80 Prozent der mobilen Nutzer Chinas ab. Reine Mobil-Suche. Keine Desktop-Version. Und die meisten ausländischen Unternehmen haben noch nie davon gehört.

Für den E-Commerce zählt vor allem dieser Punkt: Produkte, die auf Taobao und Tmall gelistet sind, erhalten in den Shenma-Ergebnissen eine bevorzugte Platzierung. Wer über die Marktplätze von Alibaba verkauft, erzielt hier die beste organische mobile Sichtbarkeit für diese Listings. Für Unternehmen mit Produkten auf Taobao oder Tmall funktioniert Shenma wie ein Verkaufskanal mit einer Suchleiste obendrauf.

Toutiao Search: ByteDances leiser Einstieg

Mutterkonzern	ByteDance
wohnt in	Jinri Toutiao (Nachrichten-Aggregator)
Technologie	NLP- und Computer-Vision-Ranking
Enzyklopädie	übernommen: Hudong Baike
SEO-Reife	gering, noch im Aufbau

Der jüngste Mitspieler auf der Liste und der am wenigsten etablierte. Toutiao Search wohnt in Jinri Toutiao, der Nachrichten-Aggregator-App von ByteDance. Sie nutzt NLP und Computer Vision, um Inhalte zu ranken, und ByteDance hat Hudong Baike übernommen, eine Online-Enzyklopädie, um die Suchergebnisse zu füllen.

Gut dokumentierte SEO-Best-Practices für Toutiao Search gibt es noch nicht. Die Optimierung dafür ist derzeit eher Experiment als wiederholbares Vorgehen.

Aber ByteDance ist ByteDance. Douyin, Toutiao und eine Reihe weiterer Angebote mit Hunderten Millionen Nutzern. Das ist kein Konzern, der etwas Kleines startet und dann liegen lässt. Wer ohnehin Inhalte für Douyin erstellt, hat in Toutiao Search einen weiteren Ort, an dem diese Inhalte auftauchen können. Für die meisten Unternehmen ist das heute keine Priorität.

ByteDance hat Hudong Baike übernommen, um Toutiao Search mit enzyklopädischen Inhalten zu versorgen. Der Schritt zeigt langfristigen Ehrgeiz.

Doch die Mittel und die Nutzerbasis dahinter lassen vermuten, dass sich das schneller ändern könnte, als viele erwarten.